Sbírat zpětnou vazbu od zákazníků je dnes již téměř standardem. Mnoho firem pravidelně rozesílá dotazníky a sleduje, jak si stojí. Často se však stává, že výsledky těchto měření – ať už jde o Net Promoter Score (NPS) nebo Customer Satisfaction Score (CSAT) – končí v oddělené tabulce nebo v analytickém nástroji, izolovaně od zbytku firemních dat. Tím se ztrácí jejich největší hodnota: kontext.
Skutečná síla těchto metrik se odemkne až ve chvíli, kdy se stanou živou součástí vašeho CRM systému. Teprve pak přestanou být jen pasivním reportem a změní se v aktivní nástroj pro obchod, marketing i vedení firmy.
Rozklíčování metrik: NPS vs. CSAT
Než se ponoříme do integrace, je klíčové přesně rozumět, co která metrika říká. Ačkoliv obě měří spokojenost, jejich zaměření a využití se liší.
Net Promoter Score (NPS): Měření loajality
NPS se ptá na jednu klíčovou otázku: „Jaká je pravděpodobnost (na škále 0-10), že byste doporučili naši společnost/produkt/službu příteli nebo kolegovi?“
Na základě odpovědi dělí zákazníky do tří skupin:
-
Propagátoři (skóre 9-10): Vaši nadšení a loajální fanoušci, kteří vás budou aktivně doporučovat dál.
-
Pasivní (skóre 7-8): Spokojení, ale nijak zvlášť nadšení zákazníci. Jsou neutrální a náchylní k přechodu ke konkurenci.
-
Kritici (skóre 0-6): Nespokojení zákazníci, kteří mohou aktivně poškozovat vaši pověst negativními recenzemi a šířením špatných zkušeností.
Výsledné skóre NPS se počítá jako procento Propagátorů minus procento Kritiků. Tato metrika je skvělým ukazatelem celkové loajality ke značce a dlouhodobého zdraví vztahu se zákazníkem.
Customer Satisfaction Score (CSAT): Měření okamžité spokojenosti
CSAT se zaměřuje na konkrétní interakci nebo transakci. Obvykle se ptá: „Jak byste ohodnotili svou celkovou spokojenost s [konkrétní službou/produktem/interakcí]?“
Odpovědi jsou typicky na škále 1-5 (od "Velmi nespokojen" po "Velmi spokojen"). CSAT je ideální pro měření kvality specifických bodů kontaktu, například:
-
Spokojenost s vyřešením servisního požadavku.
-
Spokojenost s procesem nákupu.
-
Hodnocení komunikace s obchodním zástupcem.
CRM jako nervové centrum: Proč izolovaná data nestačí
Představte si, že váš obchodník volá klientovi s cílem prodat mu novou službu (tzv. upsell). Neví však, že tento klient před týdnem ohodnotil vaši firmu v NPS dotazníku známkou 2 (Kritik) kvůli špatné zkušenosti s technickou podporou. Obchodní hovor v takové situaci nejenže selže, ale pravděpodobně ještě prohloubí frustraci klienta.
Kdyby však CRM systém, jako je například Bohemia CRM Professional, obsahoval tuto informaci přímo na kartě klienta, scénář by byl zcela jiný.
1. Kontext na prvním místě
Moderní CRM systém centralizuje veškeré informace. Na kartě klienta by měl obchodník nebo pracovník podpory vidět nejen kontaktní údaje a historii objednávek, ale také:
-
Veškerou historii komunikace (e-maily, schůzky, telefonáty).
-
Probíhající a minulé obchodní případy.
-
Přiřazené úkoly a servisní požadavky.
-
A právě zde: Aktuální skóre NPS a poslední hodnocení CSAT.
Tento 360stupňový pohled okamžitě mění pravidla hry. Obchodník vidí, že mluví s Kritikem, a místo prodeje může hovor zahájit omluvou a snahou situaci vyřešit.
2. Automatizace sběru dat pomocí pracovních procesů
Dobrý CRM systém nefunguje jen jako pasivní databáze. Aktivně se podílí na sběru dat. V systémech, které podporují pracovní procesy (workflows), jako je Bohemia CRM, lze celý proces automatizovat.
Představte si následující pracovní postup:
-
Spouštěč: V CRM je uzavřen servisní požadavek (úkol) nebo dokončen obchodní případ.
-
Akce: Systém automaticky po 24 hodinách odešle klientovi e-mail s dotazem na CSAT ("Jak jste byli spokojeni s vyřízením vašeho požadavku?").
-
Zápis dat: Odpověď se (ideálně přes API nebo integraci) automaticky propíše do uživatelsky definovaného pole na kartě daného klienta v CRM.
Stejně tak lze nastavit pravidlo pro odeslání NPS dotazníku například 90 dní po uskutečnění nákupu, aby se změřila dlouhodobá loajalita.
Od dat k reálným akcím: Jak s NPS a CSAT v CRM pracovat
Mít data v CRM je první krok. Ten druhý, klíčový, je s nimi aktivně pracovat.
Segmentace a cílení
Díky tomu, že jsou data součástí CRM, můžete snadno segmentovat databázi. Můžete si vytvořit filtry a reporty pro:
-
Všechny Kritiky (NPS 0-6): Těmto kontaktům můžete hromadně přiřadit úkol "Ověření spokojenosti" pro manažera péče o zákazníky. Zároveň je můžete dočasně vyřadit z marketingových kampaní nabízejících nové produkty.
-
Všechny Propagátory (NPS 9-10): Toto je vaše "zlatá" skupina. Můžete jim poslat cílenou kampaň s žádostí o referenci, případovou studii nebo je zařadit do VIP programu.
-
Klienty s nízkým CSAT po servisu: Můžete vytvořit report sledující CSAT podle konkrétních typů požadavků nebo podle zodpovědných techniků, což odhalí slabá místa ve vašich procesech.
Proaktivní řízení obchodu
Data o spokojenosti přímo ovlivňují obchodní proces.
-
Identifikace rizika (Churn Risk): Klesající NPS u klíčového zákazníka je varovný signál. CRM může automaticky vytvořit úkol pro příslušného account managera, aby klienta proaktivně kontaktoval a zabránil jeho odchodu ke konkurenci.
-
Identifikace příležitostí: Vysoké NPS u zákazníka, který zatím nevyužívá všechny vaše služby, je jasný signál pro obchodníka, že je zde vysoký potenciál pro cross-sell nebo upsell.
Reportování pro management
Integrace dat do CRM umožňuje vytvářet pokročilé reporty, které dávají managementu skutečný přehled. Místo obecného čísla "Naše NPS je 40" můžete v Bohemia CRM vytvářet reporty jako:
-
Vývoj NPS v čase pro klíčové segmenty zákazníků.
-
NPS skóre podle jednotlivých obchodníků nebo poboček.
-
Korelace mezi spokojeností (CSAT) po implementaci a následnými opakovanými nákupy.
Závěr
Měření NPS a CSAT je důležité, ale bez kontextu jsou to jen čísla. Jejich skutečný potenciál se naplní až integrací do centrálního CRM systému. Tím se data o spokojenosti stávají nedílnou součástí karty klienta, základem pro automatizované pracovní procesy, nástrojem pro přesnou segmentaci a klíčovým ukazatelem pro obchodní tým.
Přestat vnímat zpětnou vazbu jako report a začít ji používat jako aktivní nástroj řízení vztahů je zásadní krok k tomu, jak z pasivně spokojených zákazníků vychovat loajální propagátory vaší značky.